A Ciência do Consumo e as metodologias para direcionamento dos clientes (customer leadership) são totalmente dependentes e complementares para se obter resultado em estratégias e ações de CRM no varejo. 

Portanto é importante primeiro preparar o “terreno” no qual iremos ver o desabrochar de nossos resultados junto aos shoppers. Esse terreno nada mais é do que a própria cultura empresarial existente nos varejos. Sem esta cultura preparada, os resultados não virão. Assim como terrenos não férteis também não geram frutos para colheita. 

Dois pontos aqui são essenciais para embarcar nesta jornada: “estar apto” e “ter ciência”. 

Vou começar contando uma importante história, que revolucionou não só a maneira como fazemos as coisas aqui na Bnex, mas também revolucionou a indústria mundial. Ela começa no Japão, por volta dos anos 70. 

A indústria automobilística na época era dominada pelo Ocidente, os EUA principalmente, seguido pelos alemães, ingleses, franceses e os italianos. Mas neste mercado onde o domínio americano e europeu era claro, algo começou a mudar. 

Muitos podem falar que “de repente” os japoneses, coreanos e outros “tigres” asiáticos explodiram. Mas nada no mercado é “por acaso”. Os automóveis produzidos pelos orientais entraram fortemente no mercado, principalmente na década de 80, ultrapassando todos os antigos líderes do segmento, desbancando inclusive a produção dos EUA. Seus automóveis tinham mais tecnologia, mais qualidade, eram mais duráveis, produzidos mais rapidamente e inclusive, mais baratos.

Sempre por trás de uma revolução existe a ciência. E neste caso também uma metodologia, que não era nova e pasmem: havia sido criada por ocidentais. Porém só floresceu no Oriente onde encontrou um terreno fértil para ser implantado. 

Os orientais estavam “aptos” para essa metodologia. Só faltava “ter ciência” do que deveria ser feito. E esta ciência chegou pelas mãos de um estatístico norte-americano. 

Na década de 1950, o professor e PH.D. William Edwards Deming chegava ao Japão para trazer “ciência” aos executivos japoneses sobre metodologias de alta qualidade de produção industrial. 

Ali ele encontrou alunos que estavam aptos a ouvir, absorver e executar seus ensinamentos com disciplina, humildade e muito foco. Essas características reconhecidas do povo japonês não eram tão comuns nos países ocidentais. A união entre “estar apto” e “ter ciência” aconteceu de forma primorosa e o resultado foi chamado de “o milagre industrial japonês”. 

Ao longo dos últimos 16 anos acompanhei de perto a implantação de mais de 150 projetos de CRM em varejistas em todo o Brasil, e ficou muito claro que a maior dificuldade não é técnica e nem financeira, mas sim a aplicação dos novos processos e a mudança de mentalidade que precisa ser estabelecida no centro do próprio negócio.

Ter a possibilidade de entender o comportamento e o perfil do shopper abre um novo patamar de atuação, permitindo ter grandes saltos de resultado quando essa visão é aceita e utilizada pelas pessoas que estão tomando decisões. 

A mudança da visão no sell out de produtos, para uma visão de potencial de demanda de shoppers, é uma quebra de paradigma para o time comercial e de gestão de categorias. 

A possibilidade do time de marketing e CRM de fazer análises que direcionam as categorias de produtos e alavancas comerciais mais adequadas para determinado cluster de shoppers, pode chocar diretamente com modelos tradicionais de ativação comercial. 

O avanço da área de trade marketing junto à indústria, com geração de receita em retail media e ações de trade shopper com ofertas e ativações direcionadas, possuem um potencial gigantesco. 

As decisões de expansão de lojas, mudanças de layout, gestão de categorias e análise de resultados mudam completamente quando se aplica a Ciência do Consumo para entendimento do potencial de faturamento mensal em cada categoria vendida, o impacto dos concorrentes e a taxa de crescimento populacional da região (TGCA). 

Existe uma famosa frase do professor Deming que eu particularmente adoro, diz ele: “In God we trust, all others must bring data” que traduzindo seria algo como: “Em Deus nós confiamos, todos os outros devem trazer dados”. Uma mensagem forte que atinge diretamente o estilo de tomada de decisão na qual muitos executivos ainda direcionam suas estratégias, o conhecido “feeling”. 

Nosso conhecimento adquirido com o trabalho e experiência acumulada devem servir como guia para decisões baseadas em dados, e não o contrário. E os dados muitas vezes podem trazer informações ou realidades que são novas, pois o comportamento do consumidor está mudando cada vez mais rápido. 

Outra frase do professor que deixarei aqui no final deste artigo, a famosa: “If you can’t describe what you are doing as a process, you don’t know what you’re doing” que traduzindo seria algo como: “Se você não consegue descrever o que está fazendo como um processo, então você não sabe o que está fazendo”. 

A Ciência do Consumo existe para trazer conhecimento para uma tomada de decisão correta, e são os processos de aplicação desse conhecimento, seguindo uma metodologia realmente estabelecida, que irão trazer o resultado esperado no varejo brasileiro. 

Já diziam os antigos: “Sábio é aquele que consegue aplicar a sua inteligência na prática”.