Não é de hoje que as farmácias vendem muito mais do que apenas medicamentos. Os produtos HPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), por exemplo, representam uma fatia importante no faturamento dessas lojas.
Segundo uma pesquisa publicada no Guia da Farmácia, 56% dos consumidores das classes C, D e E passaram a comprar mais a categoria nos últimos 10 anos. É estimado que o mercado tenha um potencial de mais de 91 milhões de consumidores.
Estatísticas como essa demonstram a importância do varejista farmacêutico possuir insights sobre o comportamento de consumo dos seus shoppers. Confira no texto a seguir como trabalhar com os produtos HPC e com públicos segmentados.
Vantagens da segmentação
A hipersegmentação é uma ferramenta poderosa não só para oferecer o produto exato, mas também para encantar o seu consumidor.
Ao personalizar as mensagens e as ofertas para atender as necessidades específicas de cada cliente, a relevância dessas campanhas aumenta, levando a taxas de conversão mais altas.
A longo prazo, essa estratégia fortalece o relacionamento com clientes, criando uma conexão mais personalizada.
A hipersegmentação pode ser feita com base em diferentes critérios, como: idade, gênero, comportamento de consumo, localização, nível de fidelidade e também pela renda.
Segmentação por renda nas farmácias
Como vimos, as farmácias podem criar clusters utilizando diversos critérios e um deles é o de renda.
Segundo o Head de Customer Success Farma da Bnex, Fernando Foster, as farmácias têm vantagens como capilaridade, disponibilidade e capacidade de personalizar seus estoques para atender clientes de baixa renda, criando um vínculo mais forte com esse público.
“Essa personalização, associada à percepção de que a farmácia oferece mais promoções e descontos, contribui para fidelizar o cliente. Já os consumidores de maior poder aquisitivo tendem a buscar produtos de maior qualidade em lojas especializadas, como Sephora e Granado”, afirmou.
Foster ainda citou duas estratégias que podem ser aplicadas:
Análise de renda local
O gestor deve analisar a faixa de renda da população que frequenta a área de influência da farmácia. Com o uso de um CRM, é possível identificar marcas mais aderentes ao perfil desses clientes e customizar o mix de produtos de acordo com as suas necessidades.
Atração de clientes de alta renda
Caso exista uma presença significativa de consumidores de alta renda, é importante também ajustar o mix de produtos para incluir itens de maior valor agregado que atendam esse público.
“Muitas vezes, o melhor posicionamento de preço não está em baixar o valor de venda, mas sim em complementar o portfólio com produtos mais acessíveis para determinados grupos. Dessa forma, é possível equilibrar margens e atrair diferentes perfis de clientes”, explicou Foster.
Como trabalhar os produtos HPC na farmácia
Por conta dos preços serem regulados frequentemente, as margens de lucro com medicamentos estão cada vez mais pressionadas, tendo diminuição na rentabilidade.
Por outro lado, os produtos HPC representam uma oportunidade estratégica para aumentar a lucratividade. Segundo Foster, esses itens, em geral, oferecem margens superiores a 35%, tornando-os essenciais para o mix de produtos de qualquer farmácia.
Para garantir uma boa saída dos produtos HPC, além de ter um mix adequado e preços competitivos, é fundamental trabalhar estrategicamente a exposição. Posicionar esses itens em locais de alta visibilidade dentro da loja pode aumentar significativamente as vendas.
“Uma tática eficaz é colocar produtos de HB e dermocosméticos no trajeto que o cliente percorre até o caixa. Essa localização favorece as compras por impulso, já que os clientes tendem a adicionar itens ao carrinho enquanto se dirigem ao balcão de pagamento. Ao aproveitar esse comportamento, a farmácia consegue aumentar o ticket médio e melhorar o desempenho geral de vendas desses produtos com alta margem de contribuição”, explicou o Head de Customer Succes Farma da Bnex.
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