Uma estratégia de negócios focada no modo de gerenciar um relacionamento personalizado com os clientes em todo o processo de compra, desde o primeiro contato até o pós-venda, o CRM guarda dados que valem ouro e precisam ser utilizados de forma inteligente e funcional.
O Custom Relationship Management, como diz o próprio nome em português, faz a gestão de relacionamento com o cliente, e é a partir do uso de tecnologias e processos, que o CRM arrecada dados que se transformam em informações significativas.
Com esse material em mãos, as empresas conseguem organizar, automatizar e sincronizar as atividades relacionadas ao cliente, com foco em uma fidelização real e duradoura, indo além de simples ações promocionais ou campanhas de cashback.
Neste texto sobre a importância do CRM, são utilizados trechos da entrevista concedida pela Head de Farma da Bnex, Juliana Milton, para o programa “É de Farmácia”, no canal da Associação do Comércio Farmacêutico do Estado do Rio de Janeiro (Ascoferj), no YouTube.
Importância do CRM para o varejista
Para ilustrar da melhor maneira o que é esse processo de customização dos hábitos de compra, a Head de Farma da Bnex recorre a um costume antigo dos comerciantes para explicar como o CRM é feito: a anotação e o arquivamento feitos à mão do histórico de compras de cada consumidor.
“Você tem uma loja e anota ali, em um caderninho, os hábitos de consumo de determinado cliente. Quando esse cliente volta, você chama pelo nome, sabe o que costuma comprar, oferece as coisas características que ele costuma comprar. Isso é fazer um CRM”, exemplifica Juliana.
Nos últimos anos, com o avanço tecnológico, essa cadernetinha ficou no passado. As redes cresceram, a quantidade de lojas aumentou e, em consequência, o número de clientes também.
Assim, o modo de fazer o CRM precisou ser modernizado, para diminuir possíveis erros no processo e manter um “atendimento mais próximo”.
“CRM é o que você faz para se relacionar com o cliente de forma personalizada, para melhorar a experiência de compra e manter o seu cliente sendo o seu cliente, comprando com você”, explica a Head de Farma.
“Quando o varejista faz isso, quando atende melhor, o cliente corresponde e passa a comprar mais, ir mais vezes à loja e acaba engajado e fidelizado, que é o objetivo final do CRM”, continua Juliana.
CRM é mais do que desconto ou promoção
Os varejistas tendem a achar que o objetivo em ter os dados do CRM é utilizá-lo para aplicar um desconto ou fazer uma promoção. Mas a fidelização e a personalização devem estar no horizonte do lojista.
A Head de Farma expõe um pensamento comum: “Muitas vezes, quando a gente vai conversar com os empresários, eles falam assim: ‘Ah, mas eu não vou ter um CRM, porque vou ter que abrir mão da minha margem de lucro, vou ter que dar um cashback, dar um desconto. Eu não tenho investimento para isso’”.
No entanto, essa relação muda quando o CRM é entendido em um universo mais amplo e que sua utilização permeia várias áreas de um negócio.
“Você começa a se apropriar da audiência, da quantidade de clientes que entram na loja todos os meses, e isso é riquíssimo. Começa a usufruir disso para vender mais, a ter um outro relacionamento com a indústria, então ganha novas ferramentas e possibilidades através do seu trade book, do seu plano de parceria estratégica com as indústrias”, afirma Juliana Milton.
Ao entender as informações relacionadas ao comportamento de consumo do cliente, abre-se a alternativa de fazer modificações profundas no que é oferecido.
“Você entende quem são os seus clientes, onde eles estão, qual é a idade, se é mais homem que compra, se é mais mulher, como é a característica de domicílio deles. Você pode, inclusive, alterar o layout da sua loja de acordo com isso, implementar outras ações, tomar outras decisões com base no cliente e não só no transacional”, explica.
Segundo Juliana, o CRM consegue mudar a perspectiva de gerenciamento do negócio, ampliando as decisões tomadas em sell out, ou seja, na perspectiva de quantidade de vendas.
“Quando você passa a ter um CRM, toma decisões com base no cliente. Então é uma mudança na maneira de pensar e de gerir”, ressalta.
O CRM é para qualquer porte de negócio?
Informações são importantes no processo de tomada de decisões para qualquer empresário, independentemente do porte do negócio.
E isso pode ser iniciado de um jeito básico, com anotações sobre quais são os melhores clientes, cadastrando essas informações em um arquivo. Mas a tecnologia está aí para ser usada a favor dos varejistas, especialmente o CRM.
Segundo Juliana Milton, um sistema que é integrado ao Ponto de Venda (PDV), captura essas informações e as coloca diretamente no sistema, o que deixa o varejista um passo à frente, com relatórios e indicadores desse processo todo, tendo a análise de oportunidades e a captura de insights.
“Hoje na Bnex temos soluções acessíveis para todo tipo de cliente no mercado. Claro que o grau de sofisticação aumenta à medida do tamanho da rede, de capacidade de investimento e tudo mais. Mas hoje tem soluções no mercado tanto para quem tem uma loja quanto para quem tem milhares de lojas”, ressalta a Head de Farma.
“O que vai interferir nisso é o nível de automação, de sofisticação, de profundidade de dados e de análise de dados que você vai ter com aquelas informações que estão sendo coletadas”, continua Juliana.
Como usar as informações?
Os dados do CRM estão disponíveis ao uso do varejista para além do simples envio de uma mensagem de parabéns na data de aniversário do cliente.
A realização de ações mais complexas e com maior retorno é o que torna essas informações fundamentais.
Juliana Milton divide em quatro pilares o sucesso de um CRM que será a base de um projeto bem-sucedido. São eles:
Dar o benefício ao cliente
O primeiro pilar é uma pergunta que precisa ser respondida: qual tipo de benefício será proporcionado ao cliente para ele passar o número do CPF dele ou se identificar toda vez que vai à loja?
“O lojista precisa dar um benefício, um desconto, um brinde, um cashback. Isso faz parte do processo, tem que existir e o cliente precisa perceber essa vantagem. Esse é o ponto de partida”, ressalta a Head de Farma da Bnex.
Informar o benefício ao cliente
Ao receber o benefício, o cliente precisa ser informado do presente, e essa transmissão de informação tem que ser feita com excelência. Como executar isso?
Segundo Juliana, é preciso treinar os funcionários da loja, pois são eles que vão ter esse contato com os clientes nos balcões e nos corredores, explicando o porquê dessa captação de dados e quais são os benefícios.
“A gente precisa ter esse dado identificado. O cliente, quando faz uma compra e se identifica, eu sei quais itens ele comprou, sei exatamente o hábito de compra dele. Quantas vezes ele vai à loja e o que ele está comprando”, diz.
“Quanto mais clientes eu conseguir identificar, mais massa de dados eu vou ter. Vou conseguir enxergar padrões e oportunidades para trabalhar essa estratégia”, continua a Head de Farma.
O uso dos dados do cliente
Uma vez que existe o benefício e ele foi informado ao cliente de forma adequada, o próximo passo é saber usar os dados coletados.
Com as informações sobre os hábitos de compra dos clientes em mãos, é preciso abrir um canal de comunicação com eles, com mensagens via SMS, e-mail e WhatsApp.
Juliana explica que a principal linha de receita de uma farmácia vem de medicamentos de uso contínuo para doenças crônicas.
Pessoas que fazem tratamento para esses tipos de doenças, vão à farmácia mais de uma vez por mês, e não podem ficar sem o uso do medicamento.
“Se eu conseguir saber quem são os meus clientes, quais são cardiopatas, hipertensos ou diabéticos, consigo identificar e falar: ‘tal pessoa consome determinado produto de diabetes e todo mês ela vai à minha loja’. Eu automatizo um lembrete do medicamento de uso contínuo. Por exemplo, se o cliente compra todo dia 15 determinado produto eu vou mandar para ele dois dias antes um lembrete com um ‘oi, tudo bem?’”.
Isso acontece de forma automática em um CRM que tenha essa funcionalidade. Depois, o esperado é que a pessoa vá até a farmácia e compre o medicamento. E o que tem além disso?
“Primeira coisa; a grande maioria dos clientes compram em mais de uma farmácia. Ou eles compram no caminho do trabalho, ou perto de casa, ou param enquanto estão no trânsito. Quando esse cliente se sente lembrado, ele vai à sua loja e compra muitos outros produtos. Então há uma mensuração do que a gente chama de poder do arraste. Por exemplo, de cada real gasto em medicamento, quanto esse cliente comprou a mais de outros produtos? Aí começa a gerar receita incremental”, explica a Head de Farma.
Para Juliana, não devem ser suprimidos ou ignorados inclusive contatos mais básicos com os clientes, como as próprias mensagens de feliz aniversário.
“O aniversário é básico, mas ele também é importante. Ele é relacionamento, mostra que você sabe, que se importa e que dá benefícios”, diz.
E ela continua: “Outro ponto é a reconquista. Estamos falando de um segmento de alta frequência, pois o cliente vai à farmácia mais de uma vez por mês. Então, se ele ficou 30, 40 dias sem fazer uma visita, com certeza está indo em outra farmácia. É preciso resgatar, trazer esse cliente de volta, com uma oferta”.
Utilizar multicanais para chegar ao cliente
O quarto pilar diz respeito à comunicação ao cliente feita de maneira personalizada e multicanal.
O mesmo cliente, explica Juliana, pode gostar de receber novidades e ofertas por e-mail, abrir as mensagens que recebe por SMS, mas não aprovar o contato feito via WhatsApp.
“Hoje quem escolhe o canal de contato não é o varejista e nem o dono da farmácia, e sim o próprio cliente”, explica a Head de Farma.
Quanto mais canais diferentes forem trabalhados, maior é a base de clientes contatável, e mais possível de promover a volta dessa pessoa à loja em outras oportunidades.
“Inclusive, cumprindo toda essa jornada, temos artifícios e ferramentas para fazer isso. Durante a compra do cliente, como aquele cuponzinho de desconto, é personalizado. Quando o cliente dá o número do CPF e imprime um cupom, isso também é um canal de CRM, porque estão sendo oferecidas ofertas naquele momento de compra. E isso é uma ótima ferramenta, por exemplo, para aumentar o ticket médio enquanto o cliente está na loja”, argumenta Juliana.
Ela alerta ainda para a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), que dá o direito ao cliente de escolher quais canais ele quer que o contato seja mantido pelo empresário.
“É preciso saber os princípios básicos da Lei Geral de Proteção de Dados para não ter nenhum problema no futuro com isso.”
Como escolher o CRM?
Muitas coisas podem ser desenvolvidas a partir do CRM, mas um grande desafio é escolher qual será implantado na loja, se mais simples ou de natureza mais sofisticada.
O primeiro ponto a ser avaliado nessa escolha, aponta Juliana Milton, é quando o varejista tem poucas lojas, ou até mesmo uma, e não tem como investir.
Nesse caso, é preciso prestar atenção à seguinte questão: qual é o grau de automação da ferramenta escolhida?
“Conheço ferramentas que são muito onerosas operacionalmente e é preciso fazer muita coisa de modo manual. Isso impõe custos, porque, às vezes, você não tem pessoas para fazer isso o tempo todo”, argumenta a Head de Farma.
Juliana joga luz sobre a necessidade de analisar todos os custos envolvidos nessa ferramenta, como a ativação das mensagens.
“Porque para mandar um SMS, um WhatsApp ou um e-mail tem custo. Então, qual é o tamanho desse investimento? É importante o varejista questionar se na proposta estão envolvidos realmente 100% dos custos, para justamente tomar a melhor decisão e programar o orçamento para isso”, afirma.
A mensuração de resultados é outro ponto importante e que precisa ser avaliado na hora de contratar a ferramenta.
“Há uma série de ações, que trazem custos e demandam investimentos. É preciso saber se dá resultado. Se é caro ou barato, depende do retorno. Pode ser caro, mas se dá três vezes mais resultado do que aquilo que foi investido, está se pagando”, argumenta a Head de Farma da Bnex.
Uma outra questão é: quem vai ser o dono desse projeto? Juliana Milton explica que é preciso ter alguém da equipe de olho nisso.
“É preciso deixar alguém para cuidar dessas ações de relacionamento recorrente, pois isso demanda um planejamento para o calendário promocional. Precisa realmente ter um dono.”
A importância de organizar os dados
Juliana explica como se deve proceder em relação à organização das informações, a chamada arquitetura de dados.
Como exemplo, ela usa especificamente a área do farma, onde as associações de farmácias contam com uma estratégia e os associados em si com outra, o que pode interferir nas análises.
Ela pede para que seja olhada para a arquitetura de dados, que precisa ser preparada adequadamente antes do empresário receber o CRM.
“O que é arquitetura de dados? É como seus dados estão organizados. Por exemplo, na associação, há uma base única de cadastro de produtos e os códigos de meios de pagamento são padronizados para todos os associados”, diz.
Juliana explica que já esbarrou em algumas situações que foi necessário, no meio do projeto, arrumar essa falha. Por isso, ela alerta que primeiro “é preciso organizar a casa”, antes de ter uma entrada do CRM.
“Isso é um ponto importante que é exclusivo de associações, e que é uma realidade no nosso país, que tem um grande número de associações relevantes”, observa a Head de Farma.
Bnex: CRM para supermercados e farmácias
O CRM é muito mais que um simples sistema de gestão de relacionamento, mas um caminho seguro para resultados positivos na sua rede, seja em no varejo alimentar ou no farma.
A plataforma Bnex CRM integrada ao ponto de venda captura dados do perfil de consumo, interpreta, identifica as oportunidades, ativa, se comunica com clientes e analisa os resultados com precisão, em uma solução única com foco na fidelidade, engajamento e no aumento do faturamento, visando a hipersegmentação de clientes por hábito de consumo.
Entre em contato com a Bnex e saiba como nossa plataforma de CRM consegue ajudar na fidelização e no aumento da sua base de clientes.
