A mídia no varejo (também conhecida em inglês por retail media) não é um assunto novo no Brasil, mas tem passado por um processo de amadurecimento. Essa forma de comunicação permite que varejistas monetizem seus próprios canais de comunicação, como: sites, aplicativos e os espaços físicos da loja.
A mídia no varejo é considerada a terceira onda da publicidade. Com ela, o público que frequenta a loja e acessa o site/app da marca também passa a ser um ativo. Com isso, o varejista pode conseguir uma receita extra direcionando propagandas para os shoppers.
O estudo “Latin America Marketing and Retail Media Trends Survey 2023” apontou que os consumidores estão deixando os buscadores de lado e preferem pesquisar compras online diretamente nos sites e apps de e-commerce. A expectativa é que o mercado brasileiro movimente R$ 1,6 bilhão até o fim de 2024 em retail media.
Para se beneficiar desse momento positivo, é cada vez mais fundamental aplicar as práticas de ciência do consumo e conhecer a fundo os hábitos de compra do seu consumidor.
A definição de mídia no varejo (retail media) e sua expansão
O Retail Media ganhou força na última década. Ela consiste em uma estratégia no qual o varejista “vende” a sua audiência para o mercado publicitário, adquirindo uma nova fonte de receita.
A prática começou a crescer principalmente por iniciativa da Amazon. A gigante norte-americana entendeu que o tráfego no seu site era um ativo a ser maximizado, já que ela possuía dados sobre os hábitos de compras, pesquisas de produtos e até o comportamento de consumo dos shoppers. Com isso, a Amazon passou a oferecer “produtos patrocinados”, de forma similar ao Google.
A coleta de insights relevantes desempenha um papel central nessas estratégias. Por meio de um app, uma plataforma de e-commerce ou na loja física, o varejista pode capturar dados dos seus consumidores e identificar padrões e tendências nas compras.
Geralmente, essas informações são adquiridas quando a loja oferece algum benefício em troca para o consumidor. Por exemplo: ao fazer o cadastro, o cliente ganha 15% de desconto em um determinado produto.
Depois de coletar as informações, o próximo passo é analisar os dados. Quando a mensuração é bem-feita, o varejista consegue entregar a oferta certa, no momento certo, para o cliente certo. Isso aumenta as chances de potencializar o faturamento e a fidelização daquele consumidor.
Sinais do amadurecimento do Retail Media
Os varejistas já começaram a perceber a riqueza da retail media. Com isso, a mídia de varejo está passando por constantes evoluções que valem a pena ficar de olho.
Integração do físico com o digital
Apesar do foco de expansão da mídia no varejo ter sido nos meios digitais, aos poucos, os varejistas estão percebendo o poder da integração dos ativos físicos e digitais.
A mídia no varejo é potencializada pela tecnologia e os insights obtidos de forma online (aplicativos, sites e ecommerces). Porém, esses anúncios estão passando a abranger as lojas físicas, como por exemplo, com o uso de painéis.
Esses painéis podem estar em diferentes pontos da loja como nos corredores e até mesmo próximo do checkout, aproveitando os dados de comportamento do consumidor para ativar o marketing contextual diretamente no ponto de venda.
Com isso, a mídia de varejo passa a ser uma bússola para os consumidores durante a sua jornada de compra.
Acessibilidade para diversos tipos de varejo e para as marcas
Não é só uma gigante como a Amazon que colhe os frutos da mídia de varejo. Um dos sinais de amadurecimento desta estratégia é que ela também pode ser aplicada em lojas de todos os portes e de todos os segmentos.
Essa acessibilidade para lojas médias e pequenas se deve também ao fato das marcas aceitarem melhor essa prática. Antes, havia uma crença de que o Retail Media funcionava apenas para públicos extremamente segmentados.
Embora a mídia no varejo continue funcionando muito bem para públicos específicos, já foi constatado que ela também tem um bom alcance para produtos de massa, já que as bases de clientes dos varejistas estão se tornando cada vez mais diversas.
Novas parcerias
O aumento da confiança das marcas também permitiu a formação de novas parcerias do varejo com as indústrias fornecedoras. Com isso, os varejistas podem negociar a redução de custos com produtos oferecendo um espaço de divulgação.
Outros players que surgem nesse cenário são as agências de publicidade ou mídia, empresas de tecnologia e marcas com fortes relações com o varejo. Estabelecer essas parcerias pode ser um caminho interessante caso a sua empresa não tenha experiência com a mídia de varejo.
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