Especialista de Inteligência de Mercado no Roldão Atacadista explica como, na prática, a coleta e análise dos dados ajudam a rede na tomada de decisões mais assertivas
“Quando temos como parte importante utilizar a inteligência de mercado para qualquer tomada de decisão, seja abrir uma loja, fechar, colocar ou tirar produto, precificação, comunicação, pensamos em primeiro lugar ter uma base sólida através de dados consolidados de mercado. O primeiro passo é estudar as áreas de influência, o poder aquisitivo do meu shopper seja ele AB, CD, DE, para que o meu sortimento seja eficaz e o meu cliente encontre o que ele precisa dentro das lojas”, diz Raiane Lopes, Especialista de Inteligência de Mercado, no Roldão Atacadista.
É com esse pensamento, compartilhado pela Raiane, que coletar e fazer o uso inteligente de dados pode ser a chave para entender o faturamento das lojas, analisar a demanda de uma região, monitorar a concorrência e evitar o fechamento da unidade nos casos mais graves.
Só para se ter ideia, em 2024, duas grandes redes supermercadistas anunciaram o fechamento de várias lojas no Brasil. Uma das redes fechará 343 lojas e três centros de distribuição. A outra encerrará as atividades de 123 unidades.
Mesmo com o anúncio de encerramento de atividades no setor varejista alimentar, o shopper report 2023 da Bnex, mostrou que de modo geral, o faturamento do setor alimentar brasileiro teve uma alta de 11,85% em 2023, quando comparado com o mesmo período de 2022. Nos supermercados, o aumento foi de 11,38%, no hipermercado, 12,00% e no cash & carry 14,01%. Os dados são de uma pesquisa feita pela Bnex.
O que diz o CEO da Bnex?
Fernando Gibotti, CEO & Founder da Bnex, diz que um ponto interessante dos dados coletados é que, até pouco tempo atrás, todas as estratégias elaboradas pela indústria e pelos varejistas eram traçadas essencialmente com base em dados de produtos, categorias, entre outros.
“Mais recentemente, supermercados, com auxílio de empresas como a Bnex, começaram a capturar dados de shoppers que estavam fazendo compras nas lojas. A partir de então, o varejista ganha juntamente com a indústria a oportunidade de traçar o perfil de consumo de cada um de seus clientes, entender as principais necessidades, principais escolhas, qual sua capacidade ou propensão de mudança de marca, de escolha de novos produtos, de experimentação de novos produtos, categorias”, comenta Gibotti.
Mas por que os dados são importantes?
Esses dados de consumo e shoppers são fundamentais para criar estratégias com base nas pessoas que frequentam a loja e que vivem nas áreas de influência dela, que são potenciais clientes.
Com os dados coletados, o varejo alimentar pode fazer uma hipersegmentação para compreender não só o todo, mas pequenos grupos que estão nessas áreas.
“Aqui destaque para a área da transformação demográfica. A gente começa a entender que o hábito de consumo de pessoas mais velhas têm diferença significativa em relação aos jovens, tanto quanto ao mix quanto na quantidade de produtos consumidos. Entender isso e aplicar a partir da análise da sua região e do perfil sociodemográfico das pessoas que moram na região é fundamental”, explica Gibotti.
Ele ainda dá um exemplo: imagine que em 2030, um quarto da população terá 65 anos ou mais. Mas aqui está a pegadinha, isso não é uniforme. Algumas áreas estão vendo uma explosão demográfica, enquanto outras enfrentam desafios. Se você olhar para uma mesma cidade, pode encontrar bairros com crescimento negativo e outros com taxas de dois dígitos.
Entender a realidade de cada área de influência das lojas é crucial. Isso não é apenas sobre saber quantas pessoas e domicílios têm por ali, mas sim sobre compreender as particularidades de cada localização. A inteligência geográfica pode ajudar desde a escolha do melhor ponto aliado às suas características até a customização das ofertas, fazendo com que sua loja se adapte à realidade do mercado.
Aqui está o desafio: algumas áreas estão encolhendo, outras estão crescendo rápido. Isso pode atrapalhar um pouco o planejamento das lojas, mas também abre portas para inovações. Se a demanda está diminuindo em um lugar, que tal experimentar novos serviços ou formatos de loja?
O que tem feito tantas lojas fecharem no Brasil?
O CEO & Founder da Bnex fala que nos últimos anos vem aumentando significativamente o número de concorrentes no setor supermercadista, tanto de novas lojas físicas em diferentes formatos (especialmente atacarejos, lojas de conveniência e superconveniência), quanto as vendas por canais digitais.
“Essa concorrência acaba atuando diretamente em algumas regiões que têm hiperconcentração, o que acaba dificultando a operação das lojas e canibalizando o faturamento delas nessas áreas de hiperconcorrência, trazendo prejuízos diretos, uma vez que o custo de operação das lojas não diminui proporcionalmente”, diz.
Gibotti ressalta ainda dois pontos que têm feito com que tantas lojas de varejo do setor alimentar fechem as portas no Brasil.
“O primeiro é um aumento elevado da concorrência nos mais diferentes formatos, incluindo formato digital. O segundo ponto que tem total correlação com a era que estamos vivendo, que é a era da transformação demográfica, é uma alteração no perfil socioeconômico das áreas de influência das lojas.”
Ele explica que hoje é comum encontrar áreas com TGCA (Taxa Geométrica de Crescimento Anual) negativa e que inevitavelmente, nesse caso, independentemente da concorrência, a loja vai perder faturamento em função de uma diminuição de demanda. Somado a isso, ainda na era da transformação demográfica, o envelhecimento da população traz hábitos de consumo diferentes.
Entender os dados ajuda a tomar decisões mais assertivas
Compreender o potencial de faturamento da loja é fundamental em algumas circunstâncias.
“Caso a loja ainda não exista, você pode definir se deve ou não montá-la naquele local, com expectativa real do que será o faturamento dela, após a inauguração. Porém, se a loja está aberta, entender o potencial de faturamento vai permitir compreender se você está explorando ao máximo toda a demanda que existe nas suas áreas de influência, já considerando os concorrentes e aquilo que eles tomam de faturamento da sua loja”, explica Gibotti.
E o CRM?
Quando o assunto é CRM, Raiane explica que ele é importante para entender a preferência do shopper.
“Quando tenho um cliente identificado, conseguimos direcionar campanhas personalizadas e triplicar o ticket médio desse cliente, conseguimos fazer Cross de produtos que ele leva em sua cesta, ou seja, o CRM vai me auxiliar a reter e fidelizar os cliente, identificar e padronizar o perfil de compra, personalizar as comunicações e a identificar melhorias contínuas nas experiências do meu cliente”, diz a especialista de inteligência do supermercado Roldão.
Compreender quais as categorias performam melhor e as que têm melhor oportunidade de incremento de faturamento também é um ponto fundamental, pois é a partir daí que você começa a ter um planejamento muito focado nas categorias com maior oportunidade, fazendo melhorias na estrutura da loja, dentro daquele setor que abriga a categoria, melhorando mix de produtos, precificação, evitando as rupturas.
”No final, você consegue, na maioria das vezes, elevar o faturamento para níveis apontados em cada categoria no estudo de potencial”, finaliza Gibotti.
Raiane conta ainda que as análises de CRM são fundamentais para entender o comportamento do shopper, permitindo uma abordagem mais personalizada e eficaz na comunicação, nas campanhas promocionais e nos programas de fidelidade. “Isso não apenas impulsiona as vendas e a fidelização, mas também melhora significativamente a experiência geral do cliente.”
Na prática, como funciona no Roldão?
No Roldão, Raiane conta que a inteligência de mercado ajuda da seguinte maneira:
- Compreensão do Mercado;
- Identificação de Oportunidades;
- Planejamento Estratégico;
- Redução de Riscos;
- Competitividade;
- Acompanhamento de Tendências;
- Negociação com Fornecedores.
“Atualmente, incorporamos dados em nosso processo, pois reconhecemos que a experiência por si só não é suficiente para prever com precisão. Precisamos de dados concretos para fundamentar nossas hipóteses e tomar decisões mais assertivas”, explica Raiane.
Adaptar-se às diferenças locais não é apenas uma estratégia sábia, é uma jogada essencial para se destacar na competição. Em vez de um plano único para todos, é preciso pensar em estratégias que façam sentido para cada realidade.
Operação e gestão
O varejo ao longo dos anos tem melhorado significativamente as técnicas de planejamento de gestão. Hoje conta com uma gama de indicadores relacionados a estoque, giro, ruptura, perdas, entre outros.
“Nós acreditamos que o próximo passo que o varejo vai ter, do ponto de vista de decisões mais estratégicas, diz respeito a indicadores de comportamento de consumo. Entender os clientes, o que eles buscam, com que velocidade buscam, quais canais que mais compram, meios de pagamento mais utilizados, ticket médio e gasto médio mensal por cliente são relevantes” explica Fernando Gibotti.
Raiane diz que estudar o gasto médio do cliente na região é importante, porque consegue determinar o potencial de venda da loja naquela localidade. “Com isso, tenho maior assertividade na minha decisão final. Hoje vemos dessa maneira o impacto da inteligência de mercado, ela me auxilia desde a abertura de uma loja, até o sortimento que teremos em gôndola, preço e etc. “
Gibotti finaliza dizendo que “entender os dados ajuda a completar a visão de sellout para previsão de demanda, faturamento, porque você passa a ter indicadores mais reais daquilo que você pode alcançar quando comparado com sellout”.
