Quando focamos o trabalho do marketing e CRM na mudança de comportamento de consumo dos shoppers, o primeiro passo é entender o comportamento atual, seguido da análise do comportamento desejado e, por fim, na ação ou ativação necessária para incentivar essa mudança e conseguir gerar receita.

Estas ações que buscam influenciar um comportamento de compra para mudança, devem ser escolhidas (dentre as diversas análises possíveis) pelo seu potencial impacto no aumento de faturamento, ou seja, pela receita incremental gerada como resultado dessas ações.

Podemos reduzir as ações de aumento de receita em três eixos principais: o aumento do ticket médio, o aumento da frequência de compra e o aumento da quantidade de clientes ativos. Trabalhando estes três eixos de forma equilibrada, conseguimos alcançar oportunidades de receita.

Por serem eixos principais, estes três vetores são comuns nos planejamentos estratégicos de mudança de comportamento. Portanto o seu domínio e entendimento são a base para todas as ações junto aos shoppers. O aumento do ticket médio (ou também o gasto médio mensal) é trabalhado ao se entender quais produtos ou categorias têm potencial de compra pelo grupo de shoppers analisados.

O objetivo não é forçar um consumo não natural, mas sim estimular a preferência de compras nas nossas lojas. Entender quais necessidades de compra já existentes não estão sendo realizadas em nosso varejo, e incentivar o shopper que está nas lojas a comprar itens destas categorias, aproveitando sua visita.

O aumento do ticket médio (ou gasto médio mensal) é trabalhado a partir do entendimento de quais produtos ou categorias têm potencial de compra pelo grupo de shoppers analisado. O objetivo não é forçar um consumo excessivo, mas sim estimular a preferência de compras nas nossas lojas. 

É essencial entender quais necessidades de compra já existentes não estão sendo realizadas em nosso varejo e, assim, incentivar o shopper que está nas lojas a adquirir estes itens, aproveitando sua compra atual.

Um desafio comum é identificar corretamente as categorias de produtos que têm o maior potencial de aumentar o ticket médio. Para isso é fundamental realizar análises de relevância da oferta junto aos clusters e segmentações de shoppers.

A frequência de compras está  fortemente relacionada às missões realizadas pelo shopper em nossas lojas. Essas missões são os objetivos e necessidades recorrentes que o shopper possui e que nossos produtos ou serviços contribuem para resolver. 

Por serem recorrentes, é natural que se criem hábitos em torno dessas missões. Temos a tendência de comprar pão na mesma padaria, remédios na mesma farmácia, hortifrúti e carne no mesmo supermercado, e assim por diante. Portanto, é essencial entender essas necessidades e incentivar que sejam atendidas em nossas lojas. 

Incentivar maior frequência de compra pode ser difícil se os clientes já tiverem hábitos bem estabelecidos em outros lugares. Neste vetor o incentivo precisa ser maior, visto que o resultado está necessariamente vinculado ao deslocamento do cliente até uma loja, algo que traz consigo sacrifícios por parte do shopper (como custo de deslocamento, tempo, preguiça ou hábitos já estabelecidos em outros locais). 

Por fim, o aumento na quantidade de shoppers ativos está relacionado à capacidade de retenção de compras regulares dos clientes. Manter um cliente ativo com compras frequentes e recentes é o objetivo máximo das estratégias de fidelização e uma necessidade frente às estratégias de aquisição, e se torna um grande desafio em mercados com alta concorrência. 

As ações devem ir além dos benefícios de ofertas e descontos, focando no relacionamento e no atendimento ao cliente de alta qualidade, desenvolvendo hábitos por meio de experiências de compra positivas junto ao shopper.

O valor de uma carteira de clientes está na sua manutenção e tempo de vida (LTV), quanto maior o período desta retenção, maior são os rendimentos junto ao shopper e por consequência, maior o retorno do investimento feito para sua aquisição.

Estes três vetores de geração de receita incremental possuem necessidades e estratégias distintas de ação. Saber investir corretamente os recursos de marketing, trade, comercial e de experiência do cliente (CX) nestes vetores, respeitando o foco de cada um, é o que garante uma geração real de receita incremental junto aos shoppers.