O amor de um cliente por uma marca é um poderoso fator de engajamento. Não é incomum encontrar grandes empresas que transcenderam a relação comercial e contam agora com uma legião de fãs. É isso o que acontece quando os shoppers se apaixonam por uma Love Brand.
O tema foi abordado durante o Rock Conecta, com direito a uma palestra da Cofundadora e CEO da ECGlobal, Adriana Rocha. A diretora de marketing da Alpargatas, Mariana Rhormens, também trouxe um case detalhando como a Havaianas conseguiu alcançar o status de Love Brand.
Saiba mais sobre esse importante conceito no texto a seguir.
A importância de ser uma Love Brand
Love Brand é uma marca que é amada pelos consumidores e consegue criar laços emocionais com eles, ao transcender a relação tradicional que existe entre empresa e cliente.
Segundo a Capgemini Research, 70% dos consumidores emocionalmente engajados gastam até duas vezes ou mais com marcas às quais são leais. Já a Nielsen’s Brand Balancing Act Study constatou que 80% dos consumidores emocionalmente engajados são mais propensos a promover marcas as quais são leais entre seus familiares e amigos.
“Existem muitos dados que validam essa hipótese e essa necessidade das marcas de construírem uma conexão emocional com os seus consumidores”, afirmou Adriana.
Como medir o amor?
Para saber se uma empresa está no caminho certo para se tornar uma Love Brand, Adriana Rocha explicou que a ECGlobal criou um indicador: o Net Love Score (NLS).
“Nós tentamos desenvolver uma ciência para medir essa conexão emocional e ter consistência ao longo do tempo. O NLS é composto por vários indicadores, sendo o primeiro o amor declarado pelo consumidor, identificando quem são os lovers, os neutros e os que não gostam da marca”, explicou Adriana.
O segundo fator analisado, segundo a CEO da ECGlobal, é o “Love Power”, que é o poder de expandir e fazer com que os consumidores potencializem essa conexão emocional.
Também é feito a medição da fidelidade, pois nem sempre o amor é sinônimo de consumidor fiel. Tudo isso é combinado com o alcance da marca, que é o potencial total de consumidores da categoria e qual é a amplitude dessa categoria na população.
A ECGlobal ainda revelou um ranking com Top 10 Love Brands em 2024. São elas:
1 – iFood
2 – Havaianas
3 – Coca-Cola
4 – Uber
5 – Nestlé
6 – WhatsApp
7 – Samsung
8 – Netflix
9 – Omo
10 – Hellmann’s
O que as Love Brands têm em comum?
As empresas listadas no ranking da ECGlobal possuem algumas características em comum como ter um forte apelo emocional, consistência e forte presença no mercado brasileiro.
Outro pilar importante é a autenticidade, conectando-se com o estilo de vida dos brasileiros, gerando identificação entre consumidor e marca. Reputação, histórico de confiança e qualidade também são fatores que ajudam no caminho para se tornar uma Love Brand.
“Muitos momentos vividos com essas marcas nos remetem à família e ao conforto, e elas estão ali como parte do nosso dia a dia”, explicou Adriana.
Por fim, é necessário que a marca tenha inovação contínua, capacidade de adaptação e reinvenção de novas funcionalidades.
Como a Havaianas se tornou uma Love Brand?
Com 62 anos de existência, a Havaianas está atualmente presente em mais de 300 mil pontos de venda pelo Brasil, além de outros 120 países. Ela é um exemplo de marca que se tornou Love Brand, ou seja, transcendeu o seu produto e se tornou um verdadeiro ícone cultural.
“Havaianas é hoje sinônimo de categoria. Isso significa que quando você pensa em Havaianas, você pensa em chinelo. E quando pensa em chinelo, pensa em Havaianas”, explicou Mariana Rhormens.
Segundo a diretora de marketing da Alpargatas, as pessoas que amam Havaianas promovem a marca naturalmente nos diferentes meios, em especial, nas redes sociais.
A história da Havaianas tem início em 1962, quando a marca lançou o seu primeiro chinelo, inspirado em sandálias japonesas, sendo o primeiro chinelo de dedo do mundo.
“A Havaianas passou a ser percebida como um produto funcional, ou seja, era boa e barata. Ele era tão básico que nos anos 90, depois de atingir quase 80% da população brasileira, a marca foi decretada como essencial no país, assim como arroz e feijão, a Havaianas passou a compor a cesta básica no Brasil”, comentou Mariana.
Na década de 90, a marca entrou em declínio e precisou se reinventar, deixando de ser um produto essencial, mas algo que todo mundo gostaria de ter, não só por uma necessidade básica.
Com isso, a Havaianas passou a ampliar a base de consumidores, passando a se conectar também com as classes A, B e C, gerando desejo em diferentes camadas sociais. Para isso, uma etapa fundamental neste processo foi conhecer os consumidores.
“A primeira oportunidade de ampliação de portfólio da Havaianas veio a partir da observação do comportamento de alguns surfistas cariocas que viravam o produto, para ficar com um chinelo totalmente monocolor. O produto tradicional era branco com a sola azul e começou a ser virado para ficar com a parte azul em cima. Assim surgiu a Havaianas Top, um chinelo com uma cor só”, afirmou Mariana.
Além de expandir o portfólio, a marca modificou o seu formato de comunicação, deixando de ter um foco funcional para algo aspiracional. Para isso, foram feitas parcerias com celebridades, além de adotar um tom mais leve.
No final da década de 90, a Havaianas foi utilizada em desfiles de moda em Paris, aumentando ainda mais a aceitação do público em todas as classes sociais.
Para se tornar uma Love Brand, a Havaianas precisou de tempo e consistência. Segundo a diretora de marketing, três pontos são fundamentais para que a marca mantenha esse status:
- Entrega de proposta funcional: qualidade, durabilidade, equação de valor como pontos de partida;
- Conexão com os sentimentos do “produto” para “como o produto faz o consumidor se sentir”;
- Experiências nas plataformas digitais para criar conexões com os consumidores de forma leve.
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